Jaar in, jaar uit: e-commerce trends in 10 getallen

Bureau AvO presenteert AvO’s bubbelsenballenbode™, vol met cijfers en trends over e-commerce. Featuring Albert Heijn, bol, Dwarfs, Just Eat Takeway, TikTok Shop, Vinted en vele anderen. Wat was het voor een jaar, en wat brengt het nieuwe? 10 trends.

In dit alternatieve jaaroverzicht vind je 10 getallen uit de afgelopen nieuwsmaand die veel zeggen over de e-commerce ontwikkelingen in heel 2023. Veel leesplezier!

5 -> Toenemende concurrentie uit China

Het verkooppercentage dat Amazon voortaan inhoudt voor goedkope fashion. Betaalden Amerikaanse partners eerder nog 17% over orders tot 15 dollar, nu is dat minder dan een derde. Het kan worden verklaard door de toenemende concurrentie uit China van met name Shein, dat H&M en Zara in verkopen inmiddels voorbij is gestreefd. Ook Temu, toch alweer vijftien maanden oud, timmerde in 2023 keihard aan de weg, met inmiddels een aanwezigheid in bijna vijftig landen en verwijten aan Shein over maffiapraktijken. Leek de concurrentie uit China een paar jaar geleden getemd (AliExpress, Wish, iemand?), nu houdt ze e-commerce partijen in de hele wereld wakker.

Zoals het journalistieke platform Rest of World treffend schrijft in een dossier over de materie: “China is no longer just the world’s factory; now, it’s also the world’s mall.”

2025 -> Winst maken met online boodschappen blijft lastig

Het jaartal waarin Ahold Delhaize winst wil maken met zijn e-commerce activiteiten, althans in de VS. De onderneming gaat aan de overkant van de grote plas voor “fully allocated e-commerce profitability by 2025”. Daartoe zet het concern volgens topman Frans Muller in op click & collect, omdat de marges daarop hoger zijn. In het FD zei hij in december dat veel winst maken met online boodschappen geen doel op zich is: “Een heel belangrijke functie van e-commerce is om die klanten naar je toe te halen, loyaler te krijgen.”

“Een afdeling voor verse vis is soms ook verlieslatend.”

Zo’n afdeling kan wél een klantmagneet zijn, aldus Mulder. In het najaar van 2023 noemde AH-voorvrouw Marit van Egmond de winstgevendheid van e-commerce ook al “niet relevant”, omdat de Zaanse grootgrutter kijkt naar de totale winstgevendheid. Het lijkt erop dat de marktleider voorlopig nog geen zwarte cijfers draait met de online operatie, 25 jaar na de start van Albert Heijn Thuisservice.

Winst maken met online boodschappen blijft lastig, ondanks dat de markt sinds 2015 zeven keer zo groot is geworden. Picnic experimenteert met hogere besteldrempels. De app only super heeft zijn laagste prijsgarantie dit jaar losgelaten, net als Jumbo trouwens. Aldi kreeg zijn bezorgservice in Duitsland niet rond, Pieter Pot worstelt. Er is inmiddels een waar kerkhof aan verdwenen websupers, van AH Compact tot de bestelservice van Dekamarkt en van Zapp tot Manow.

De online verkoop van voeding en drogisterijwaren is sinds 2015 verzevenvoudigd
9.000.000 -> Consolidatieslag onder marktplaatsopkopers

Het bedrag (€) dat volgens Demian Beenhakker voor Dwarfs beschikbaar komt om nieuwe overnames van marktplaatsverkopers te doen. In december werd bekend dat de Nederlandse aggregator is verkocht aan de Britse concurrent Olsam Group. De deal leidt tot een bedrijf met een gezamenlijke omzet van 60 miljoen euro – een fractie van de ambitie die Dwarfs eerder voor zichzelf had gesteld – en maakt ruimte vrij voor de financiering van nieuwe overnames. Die bleven in 2023 uit, maar Dwarfs is er tenminste nog. Aan MT/Sprout verklaart voorman Beenhakker de consolidatieslag onder marktplaatsopkopers. Het is eten en gegeten worden: “Er is een wildgroei geweest aan aggregators, er zijn er pakweg 50 opgestaan en een aantal vallen nu om. Er zullen uiteindelijk een handjevol, misschien 5 à 10 spelers overblijven. Op dat moment is er minder concurrentie in het aantrekken van kapitaal en komen er weer mogelijkheden.” Onderstaande grafiek van Marketplace Pulse brengt de ontwikkeling van de markt goed in beeld:

Opgehaald investeringskapitaal door marktplaatsopkopers
650 -> Platformisering in de boodschappenbranche

Het aantal supermarkten in de UK dat Morrisons minimaal wil ontsluiten via Just Eat, de Britse zuster van Thuisbezorgd.nl. De verse deal tekent de platformisering in de boodschappenbranche, waarop met name maaltijdenplatforms zich hebben gestort. Just Eat Takeaway rijgt de samenwerkingen met supermarktketens aan elkaar, zoals met Carrefour, Spar en 7-Eleven en eerder op de Britse markt met Asda, Co-op en Sainsbury’s. Een aantal van dezelfde grote Britse supermarktketens is aangesloten op Amazon.co.uk, dat de boodschappenboot niet wil missen.

Ondertussen zijn bij Uber Eats ook volop boodschappen te koop (Uber alles?), in ons land onder andere van (nota bene) Flink, Getir en sinds december ook Gorillas. Deliveroo en DoorDash/Wolt zijn dezelfde weg ingeslagen.

13.000.000.000 -> Specialistische marketplace rukken op

Het bedrag ($) dat volgens OC&C Strategy Consultants omging op verticale marketplaces (ex China), te onderscheiden van de generieke giganten als Amazon, bol en eBay. Het rapport (‘The next wave of digital marketplaces’) verscheen in december 2023, de cijfers gaan over 2022. Toen lag het aandeel van specialistische platforms in de online marktplaatshandel op 11 procent, versus nog maar 8 procent in 2019. Specialistische marketplace rukken op, een trend die getuige het aantal aanbieders niet zal zijn afgebogen.

Verticale marketplaces winnen terrein op horizontale platforms

PS De komende jaren zal AI veel impact hebben op de ontwikkeling van marketplaces, zoals Olivia Moore van venture capitalist Andreessen Horowitz analyseert: “The future is bright for marketplaces in the AI era.

1.500.000.000 -> Grote e-commerce ambities van TikTok

Het geld ($) dat TikTok belooft te investeren in GoTo, naar eigen zeggen ‘the largest digital ecosystem in Indonesia’. Voor die anderhalf miljard krijgt TikTok een meerderheidsaandeel (75,01%) in GoTo’s marktleidende e-commerce platform Tokopedia, waarin TikTok Shop wordt geïntegreerd. Volgens de betrokken bedrijven zal de hele digitale economie in Indonesië (ca. 300 miljoen inwoners) ervan profiteren. Het onderstreept de grote e-commerce ambities van TikTok, dat zijn winkelpoot in 2023 onder meer introduceerde in de Verenigde Staten. Met succes, volgens Bastian Verhulst, countrymanager van TikTok in Nederland en spreker op de komende Webwinkel Vakdagen. Introductie van TikTok Shop in de lage landen staat bovenaan zijn verlanglijstje. “Liever gister dan vandaag zou ik zeggen, maar als emerging market zullen we netjes wachten op onze beurt.”

3 -> Aanhoudende groei van retail media

De positie in de productzoekresultaten die bol nu ook beschikbaar stelt voor adverteerders. “De resultaten uit de test zijn positief beoordeeld waardoor we besloten hebben om deze op te schalen en door te ontwikkelen”, meldt het platform over de uitbreiding van sponsored products. Alle podiumplaatsen zijn voortaan dus voorbehouden aan adverterende verkooppartners. Het tekent de ambities in (annex inkomsten uit) Adverteren via bol, en de aanhoudende groei van retail media in het algemeen.

The tides of digital advertising have shifted and the little ripple that was retail media has grown into The Big Wave everyone wants to catch”, is de treffende omschrijving op Media Village. “Whether you’re an advertiser, an ad tech partner, or a consumer, you’re in for a wild retail media ride next year and beyond.”

10 -> Platforms kijken anders naar user generated content

De januaridag waarop Vinted zijn forum zal sluiten. Volgens de marktplaats in tweedehands kleding is er niet tegen de irrelevante reacties op te modereren. De vele duizenden (sub)forumbijdragen zullen verdwijnen van de site, reden waarom Vinted klanten aanmoedigt om nog snel screenshots te maken van waardevolle verhandelingen.

Eerder dit jaar besloot Zalando reviews van consumenten in de ban te doen, officieel omdat er te weinig werd gereageerd op de producten. Er kwam een enquête voor in de plaats. Platforms kijken anders naar user generated content, in een zoektocht naar minder controleslagen en meer regie.

3 -> Flitsbezorging is geen nieuwe standaard geworden

Het aantal klachten over flitsbezorgers in Utrecht, tot begin december 2023. Ter vergelijking: in 2022 kwamen er nog 138 klachten binnen. De verklaring is tweeërlei: Flink, Getir en Gorillas hebben hun leven na veel vijven en zessen gebeterd én de roze, paarse en zwarte riders zijn minder vertegenwoordigd in het straatbeeld. Flitsbezorging is geen nieuwe standaard geworden, al zal er ruimte blijven voor een enkele aanbieder. Het flitsmodel is niet dood, maar de markt is niet groot, om met ING’s Dirk Mulder te spreken.

Arive, een Duitse flitsbezorger met mondiale ambities in non-food die onder andere razendsnel producten bezorgde van Apple, Fatboy, Lego, Lululemon en VanMoof (‘A bike delivered by a bike, very meta’), blijkt dit jaar een stille dood gestorven.

94 -> De online tweedehandsmarkt is booming

Het percentage Europese webshoppers dat kijkt naar prijzen van gebruikte items als die naast de nieuwprijs van een product staan. Aldus Amazon over een eigen recent onderzoek. Ruim een op de drie shoppers (35%) zou zelfs weigeren de volle prijs te betalen als er een (meer of minder) gebruikt maar in ieder geval goedkoper alternatief wordt geboden. Het bedrijf lijkt te willen zeggen dat consumenten staan te springen op tweedehandsjes en tweedekansjes. De online tweedehandsmarkt is booming, zal dat ook blijven nu het Europese Parlement heeft ingestemd met de nieuwe ecodesign-verordening. De nieuwe regels, die over een paar jaar van kracht worden, verbieden het vernietigen van onverkochte kleding en schoeisel – uitbreiding naar andere productcategorieën is voorzienbaar. Ook schrijven ze voor dat producten eenvoudiger te repareren, upgraden en recyclen zijn. Duurzame producten worden de norm, pre-loved shopping het nieuwe normaal.

Je las de laatste AvO-bode van 2023. Het archief met alle AvO-bodes vind je hier.

Veel voorspoed in 2024!

Plaats een reactie